Conocer a los huéspedes, el grupo social al que pertenecen, sus ciclos de vida e intereses durante la estancia en el hotel o destino, es una llave de información que abre las puertas a la excelencia en la calidad de la experiencia ofrecida.
Segmentar a los huéspedes permite el afinamiento de la estrategia, para mejorar la atención durante la estancia; así como también, la precisión de las campañas de mercadeo directo.
La fuente de datos primordial sobre los huéspedes del hotel, es el software PMS (de las siglas en inglés Property Management System, que traduce, Sistema de Gestión de la Propiedad). Las reservas contienen información demográfica y sobre los patrones de consumo, tal como: la anticipación; la duración de la estadía o; el precio pagado por noche.
Este ensayo se enfocará en hallar segmentos de clientes basados en la cantidad de personas dentro de la reserva y sus edades, así acercarnos a obtener una composición por grupos familiares, amigos, parejas o viajeros solitarios.
Conjunto de datos
Las reservas obtenidas desde el PMS contienen datos relacionados con la fecha de ingreso y salida, canal de venta, entre muchos otros; sin embargo, para el ejercicio son relevantes dos variables:
- Fechas de nacimiento: un listado de las fecha de nacimiento de cada uno de los huéspedes dentro de la reserva;
- Ocupación: la cantidad de huéspedes dentro de la reserva.
Con estos datos de miles de reservas que pernoctaron en el hotel en años anteriores, se obtiene una tabla con estadísticas de la media, desviación estándar, máximo y mínimo de las edades de cada reserva, así como también, la cantidad de personas. Estos datos servirán como fuente para un modelo Machine Learning de Aprendizaje No Supervisado.
Modelo de Aprendizaje No Supervisado
Estos modelos permiten hallar patrones dentro de los datos, asociándolos en grupos o clusters con características similares. El modelo asigna un número a cada reserva hotelera, indicando a que cluster pertenece.
Agrupando las reservas por el cluster al que pertenece, resulta una tabla de los segmentos de huéspedes:
Una gráfica de serpiente ayuda a visualizar mejor la tabla de segmentos:
Segmentos de huéspedes
El hotel observado tiene 5 segmentos de huéspedes:
- Parejas de 31 años (30%): es el principal segmento, con el 30% de las reservas, son parejas entre 28 y 33 años.
- Viajero solitario 34 años (26%): el segundo segmento. Viajero de negocio o turismo.
- Grupos de 50 años (22%): Familias, hay una distancia de 13 años entre las edades dentro de la reserva.
- Viajero solitario 54 años (17%): Viajero senior, de negocios o turismo.
- Grupos de 26 años (5%): Grupos empresariales, es una característica del servicio del hotel.
Aplicaciones y nuevos avances
Estos segmentos son aplicados para el diseño gráfico de piezas publicitarias, haciendo alusión a la experiencia vivida en el hotel por cada segmento. Se priorizan los 3 primeros segmentos dentro de los cuales están el ~80% de las reservas.
También se aplican en la segmentación del público objetivo dentro de campañas de mercadeo digital, por medio de Google, Facebook y Redes Sociales, dirigidas a los 5 principales países de las nacionalidades de los huéspedes.
Brinda la posibilidad de realizar nuevos avances para conocer más sobre cada Buyer Persona, por ejemplo, de las Parejas de 31 años (30%):
- Composición por países y géneros;
- Duración de la estancia;
- Precio Promedio de la Noche;
- Canales de Venta;
- Ventana de anticipo de la reserva;
- Consumos durante la estancia;
- Total de ingresos.
Conocimiento que facilitará impulsar iniciativas para mejorar la calidad de la experiencia.
